距离那杯“酱香拿铁”掀翻互联网不到1个月，又一个消息传来：茅台方面宣布将停止“+茅台”周边产品的开发。
尽管全网抢喝酱香拿铁的热潮仿佛就在昨天，官宣和德芙推出的酒心巧克力还有许多人没尝到，茅台的这一波操作，却没让人感觉多意外。
经历了“拥抱年轻消费群体”到“走下神坛”，再到“被说成是料酒添加剂”的舆论转变后……
9月，茅台与瑞幸联名推出酱香拿铁后，“美酒加咖啡，就爱这一杯”的口号一跃成为联名新典范。
“好不好喝”“有没有真茅台”“一杯加了多少茅台”“喝了能不能开车”不断登上热门。
这一天，两大联名品牌茅台、瑞幸的百度指数较此前实现了近十倍的增长，分别达到28703、27243。
“酱香拿铁一日销售542万杯”的阅读次数达到4亿、“茅台瑞幸酱香拿铁“则有3.8亿次阅读。
酱香拿铁在泰国火了、酱香拿铁已经火到韩国等热搜线亿阅读量，许多外国网友表示“想喝喝到底是什么味道”。
酱香拿铁上线之日有多火爆？据说由于刷新了品牌的单品纪录，瑞幸还向所有在岗咖啡师、客服发放了感谢红包。
爆火的背后，自然离不开茅台“高奢”和瑞幸“接地气”属性碰撞出的反差效果。
在喝到第一口酱香拿铁时，许多年轻人笑叹“感谢瑞幸，让我年纪年轻就喝上了茅台。”
茅台具备消费品和奢侈品双重属性，在中老年群体心目中不可替代；随着年轻人社交方式改变，“酒桌文化”衰退，提前布局也是不错的构思。
上线之初便被质一个月内两次联名太频繁、接着又陷入了全面断货，加价售卖乱向频出的旋涡；
去年5月29日，茅台就联合蒙牛推出“茅台冰淇淋”，成为了当年的“跨界顶流”。
尽管因为定价问题被嘲讽了一阵子，茅台冰淇淋在一年时间里累计销售近1000万杯。
许是为了凸显对这一联名业务的重视，茅台还将每年5月29日定为“茅台冰淇淋节”。
在茅台冰淇淋一周年庆活动上，贵州茅台董事长丁雄军表示，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
茅台本身的发展并不赖，2022年，茅台实现营收695.76亿元，净利润达359.80亿元，在行业始终稳居一哥位置。
人们既往印象中的“中老年群体才是茅台消费主力”的局面，近年来悄然转变：年轻一代的消费者，已经将接力棒握在了手中。
曾经，“这届年轻人已经告别白酒了”的话题刷爆网络，总难免让人担心白酒的未来。
但那句“年少不知白酒好，错把XX当成宝; 年少不知白酒香，错把XX加满仓”的顺口溜，放在如今也许同样适用。
2020、2021连续两年的《年轻人群酒水消费洞察报告》显示，年轻人的爱喝榜单上，第一名不是果酒和洋酒，而是：白酒。
年轻消费者是白酒消费的潜力群体，“18-29岁”消费者在商务应酬和一人独酌场景中选择白酒的占比高于30岁以上群体/图源：艾瑞智研
到2022年618期间，天猫超市实时数据显示，茅台酒消费人群中，18-30岁区间的90后占比达59%。
不仅如此，女性消费者在茅台酒购买人群中占比也达到了3成，同比上涨12%。
随着90后、95后乃至00后群体逐渐成为消费主力，将注意力转向年轻人，是茅台寻找增量的重要选择之一。
基于如此消费潜力，茅台想通过与更多年轻化的品牌、品类联名，来培养年轻人对白酒、对茅台的好感。
茅台冰淇淋定位的是“年轻人的第一口茅台”，酱香拿铁是“年轻人的第一杯茅台”，茅小凌酒心巧克力主打“年轻人的仪式感”……
只是联名年轻化的故事并没有那么好讲，即使是茅台也无法复制下一个酱香拿铁。
泸州老窖与奈雪的茶联名推出开醺礼盒，与钟薛高联名“断片雪糕”；江小白和蒙牛做过酒心巧克力冰淇淋；五粮液和永璞咖啡推出联名咖酒……
起初，还有不少人高呼着“来吧，看看我的衣食住行还有多少醉生梦死的空间”。
但最终，这些联名要么归于沉寂，要么便如五粮液和四川航空的联名一般，比起悬念，更多是“这也可以”的惊讶后的一声叹息：
无论品牌之间联名的搭配如何改变，但目前看来，仍旧万变不离其宗：至少需要有强弱反差，一个收获名，一个收获利。
如更早一点喜茶和Fendi的联名，在社交平台上火爆一时，过后的分析讨论中，普遍认为的最大赢家却往往是——喜茶。
哪怕身为“联名”资深玩家的咖啡圈、茶饮圈——更多时候，默默无闻可能才是常态。
就在酱香拿铁走红全网后，库迪咖啡宣布和五常大米联名，最后的效果却不尽如人意。
2023年以来，新茶饮圈累计联名超过70次，玩法越来越多样与创新，消费者被触动的阈值也越来越高。
联名营销，的确不是想赢就能赢，那句“小红靠捧，大红靠命”放在这里也同样适用。
一方面，联名营销具有边际效应，随着频率提高、玩法增阿基，消费者对新鲜感的要求越来越高，品牌的投入成本也要更高。
另一方面，联名中如果出现产品研发不佳或是过度跨界等情况，都会对品牌价值造成稀释。
哪怕火爆如酱香拿铁，市场评价褒贬程度相当，且两大联名品牌的基本盘比较稳，整体带来的“伤害”还是有的。
“这段时间从酱香拿铁到酒心巧克力，品尝过感觉也不过如此，好奇心从此也没了。”
消费者起初可能冲着周边、新鲜感而来，但不好的产品体验，不仅不会增加品牌的光环，反而会让消费者对品牌的好感大打折扣。
但形式大于内容的“官宣”，来再多次恐怕都不够，这或许正式茅台选择暂停开发联名，等待热度冷却的根本原因。